Книжковий ринок в умовах загальної економічної кризи. Аналіз. Прогнози. Можливості протидії

 

Економічна криза, наявність якої так довго заперечували представники влади, настала. І хоч зараз говорять виключно про металургію, банки та нерухомість, в Україні існує менш грошовий, але не менш важливий для людей книжковий ринок.

А отже постає питання: як вплине криза на видання і продаж книжок в Україні і що видавці, торгівці та влада можуть зробити, аби мінімізувати її вплив на книжкове меню українського читача?

Історія розвитку

Книжковий ринок – певно, найбільш міфологізований, і це не дивно, зважаючи на сам продукт, який продукують видавці. Слово книжка чітко асоціюється зі словами “пільги”, “дорого” та “духовність” – не тільки у читачів, але й в урядовців. Один з найрозповсюдженіших міфів полягає в тому, що книжковий ринок розвивається незалежно від загальної економічної ситуації. Щоб довести, що книжки – точно такий продукт, як і метал, і так само потребують уваги уряду в умовах кризи, ми наведемо дані Державної наукової установи “Книжкова палата ім. І. Федорова” та Українського центру культурних досліджень Міністерства культури і туризму в Україні.

Аналіз діаграм показує, що до 1999 року в Україні спостерігалося стрімке падіння накладів книжок. До 1996 року воно було пов’язане з інфляцією та кризовими явищами в економіці. Після тимчасової стабілізації у 1996 році, пов’язаною з введенням гривні почалося нове падіння обсягів виробництва, спричинене  тим, що видання книжок в Російській Федерації мало пільги по сплаті ПДВ і російська книжка отримала вирішальні ринкові переваги порівняно з українською, яка обкладалася ПДВ за ставкою 20%.

В 1998 році українська книжка отримала пільгу по сплаті ПДВ і результати далися взнаки вже через рік. У 2000 році наклади книжок виросли вдвічі. Введення пільги по ПДВ зупинило лавиноподібне зменшення виробництва в Україні і дало вітчизняним видавцям можливість вижити в нових ринкових умовах.

Введення у 2003 році пільги по податку на прибуток дало новий поштовх для зростання ринку. Аналіз статистики показує, що українські видавці почали вкладати звільнені від податків кошти у створення нових книжок і до початку 2004 року номенклатура вітчизняних книжок збільшилася майже до 15 тисяч назв.

Більш докладноаналіз впливу економічних умов та законодавства на книжкову галузь представлений у таблиці нижче:

Законодавство та макроекономічні умови в Україні Вплив на книжкову галузь
1990-1996 р-р. Гіперінфляція, економічна криза. Падіння виробництва за тиражами у 3 рази.
1996 р. Введення гривні, економічна стабілізація. Стабілізація обсягів виробництва
1997-1998 р-р. Податкові пільги видавців Росії та відсутність пільг для видавців України. Падіння обсягів виробництва за тиражами у 2,5 рази
1998 р. Введення пільги по ПДВ для вітчизняних видавців Збільшення до 2000 р. обсягів виробництва за тиражами у 2 рази. Збільшення до 2004 р. кількості назв в 1,9 разів.
2004 р. Тимчасове на 6 міс. скасування податкових пільг вітчизняними видавцям. Зупинка зростання кількості назв та тиражів до кінця 2005 року.
2005-2007 р-р. Повноцінна робота законів про пільги по податку на прибуток, який спрямовується на розвиток виробництва і ПДВ. Зростання кількості назв на 13% та тиражів на 3,7%.

 

Попри позитивну динаміку наша книжкова галузь ще далека від того, щоб забезпечити всі потреби вітчизняного споживача. Досвід Європейських країн показує, що для повноцінного забезпечення ринку книжкова номенклатура повинна складати протягом року близько 100 тисяч назв книжок з усіх тематичних напрямків. Крім того тиражі ринкових видань повинні відповідати середньоєвропейським нормам – 4-5 книжок на душу населення на рік.

У секторі податкового регулювання книжкового бізнесу держава зробила все можливе для забезпечення виживання галузі, і очевидним стає той факт, що питання податків вичерпане.

Докризовий стан книжкового ринку України.

 За даними Державної наукової установи “Книжкова палата ім. І. Федорова” (http://www.ukrbook.net) протягом 2005-2007 років в Україні тематична структура видання книжок мала такий характер:

 

  2005 р. 2006 р.
Назв (облікових одиниць) 15720 15867
Тираж (млн. примірників) 54,06 54,2
У т. числі підручників:    
Назв (облікових одиниць) 5684 5611
Тираж млн. примірників 26,54 24,75
Питома частка підручників у загальних тиражах (%) 0,49 0,46

Підручники видаються коштом держави на замовлення Міністерства освіти і науки. Якщо врахувати обсяги державного замовлення за програмою “Українська книга”, централізовану закупівлю книжок для бібліотек через Міністерство культури і туризму, та поповнення бібліотечних фондів за рахунок коштів місцевих бюджетів, то стає очевидним, що держава фінансує понад 50% від обсягів видання книжок в Україні

Таким чином обсяги книжок, які виробляються в Україні для вільного ринку не перевищують 25 млн. примірників на рік, тобто біля 0,5 примірника на душу населення. Таке виробництво не покриває потреб населення в книжках. Для порівняння в Польщі показник видання книжок на душу населення складає 3 примірники за рік, в Росії – 3, 5 примірника.

Недостатній рівень виробництва вітчизняних книжок компенсується за рахунок імпорту. За висновками Українського центру культурних досліджень Міністерства культури і туризму в Україні, (http://www.culturalstudies.in.ua/2007_analiz_5_1.php) українську видавничу індустрію можна розглядати лише як додаток до книжкового імпорту, який домінує на ринку.

За даними маркетингового дослідження ринку, проведеного у 2007 році на замовлення Міжнародного фонду “Відродження” компанією “ГФК Юкрейн” та за оцінками фахівців Української асоціації видавців та книгорозповсюджувачів обсяги реалізації книжок українського виробництва складають лише 15% від загальних обсягів. Близько 85% книжок, які продаються в Україні – це книжки, вироблені та надруковані в Росії.

Таким чином Україна покриває лише 15% потреб у книжках за рахунок власного виробництва і є цілком залежною від імпорту книжок з Російської Федерації. Вітчизняні виробники знаходяться під загрозою повного зникнення і виживають зараз лише за рахунок податкових пільг – звільнення від ПДВ та від податку на прибуток та за рахунок державного фінансування.

Причини такого стану галузі – це ринкові переваги російських видавців, які склалися як історично, так і через пасивну позицію державу у питаннях захисту вітчизняного ринку книжки.

Ринкові переваги російських виробників книжок.

В основі ринкових переваг російських видавців над українськими конкурентами лежить значно більший розмір ринку. Через відсутність мовних кордонів на території колишнього СРСР, російські видавці працюють для аудиторії, більш ніж триста мільйонів осіб, в той час, як українські – ледве на сорок мільйонів.

В результаті на сьогодні середній наклад книжки в Україні у 2007 році склав 2900 примірників. В той самий час за даними Російської книжкової палати (http://www.bookchamber.ru) в Російській Федерації у 2007 було видано 108 781 назв книжок (в шість разів більше, ніж в Україні), загальним накладом 665,7 млн. примірників (в 12 разів більше ніж в Україні). З них 10 431 назва була видана накладом до 50 тисяч примірників кожна.

Така різниця обсягів виробництва дає вирішальні переваги російській книзі у таких складових:

  •     Собівартість
  •     Мережа дистрибуції
  •     Можливість цінового демпінгу
  •     Інвестиційний потенціал для монополізації торгівлі

Собівартість.
Собівартість виробництва книжок має дві складові – поліграфічну та видавничу. Поліграфічна собівартість – це матеріалів та виготовлення примірників книжки у друкарні. При виготовлення накладу у 10 тисяч примірників поліграфічна собівартість вдвічі нижча ніж при виготовленні накладу у 1 тисячу примірників.
Видавнича собівартість складається з витрат на оплату авторських прав (гонорари, роялті) та загальні редакційні витрати (редакція, дизайн, верстка і т. п.). Якщо прийняти, що видавничі витрати в Росії та Україні однакові, то коли ми розділимо ці витрати на наклад, побачимо, що на собівартість кожної книжки в Росії лягає вдесятеро менше витрат ніж в Україні.
Результат – вдвічі менша поліграфічна собівартість та вдесятеро – видавнича. Висновок – загальна собівартість книги, виробленої в Росії в три-чотири рази менша ніж книги, виробленої в Україні.

Порівняння собівартості виготовлення книжки
(формат 60х84/16, 8 обл-вид аркушів, 240 сторінок, палітурка 7 БЦ, плівка)

Параметри собівартості книжки Україна Росія
Наклад (примірників) 18000 90 000
Поліграфічне виконання на один примірник (питомо) (екв. грн) 6,00 3,00
Гонорари і роялті ВСЬОГО (екв. грн). 6 000 6 000
Загальні видавничі витрати ВСЬОГО (екв. грн) 12000 12000
Загальні видавничі витрати на один примірник (питомо) (екв. грн) 4,00 0,4
Собівартість виготовлення одного примірника (екв. грн) 12,00 3,60
Видавнича ціна (екв. грн) 15,00 15,00
Витрати на рекламу на один примірник (5%) (екв. Грн) 0,75 0,75
Витрати на рекламу на ВСЬОГО (екв. грн). 2 250,00 22 500,00
Загальні витрати на один примірник (транспорт, зберігання, і т. ін.) (екв. грн) 0,25 0,25
Калькулятивна рентабельність 13,33% 69,33%

Аналіз таблиці порівняння собівартості показує, що за умови однакових видавничих цін рентабельність російської книжки уп’ятеро вища ніж української через те, що російські книжки видаються вдесятеро більшим накладом.

Дистрибуція.
Маючи утричі меншу собівартість та вдесятеро більші обсяги реалізації, російські видавці мають можливість вкладати у рекламу книжок у десять разів більше ніж українські. (Див. таблицю порівняння собівартості).
Так само різняться і можливості витрат на дистрибуцію – представлення продукції на прилавках. У всьому світі книжки на оптовому ринку не купуються по передплаті, а реалізуються на умовах комісії або 6-12 місячного відтермінування платежу. Це означає, що видавці власним коштом оплачують всі складські залишки дистрибуторів та книгарень аж до моменту роздрібного продажу книжки. До витрат на дистрибуцію включаються також природна втрата та знос при транспортування та на прилавках. Таким чином, чим більше у видавця коштів, тим ширшою буде мережа розповсюдження його книжок. Для розрахунку витрат на дистрибуцію візьмемо за основу кредитну ставку 17% річних та передбачимо, що норматив витрат на дистрибуцію складає 3% від видавничої ціни книжки.

  Україна Росія
Норматив витрат на дистрибуцію на один примірник (грн) 0,45 0,45
Витрати на дистрибуцію по відношенню до націнки виробника (%) 22,5 4,3
Можлива відстрочка платежу книгарні (днів) 114 268

Російські видавці мають значно більші можливості для представлення своїх книжок на прилавках. Аналогічно вони витрачають в десятки разів більше на рекламу та просування власних книжок, зміцнюючи вирішальні ринкові переваги.

Ціновий демпінг.
Окремо треба відзначити, що сімдесят відсотків російських книжок, представлених на ринку України – це складські залишки продукції, виданої більше ніж рік тому, яка реалізується за стоковими цінами. Враховуючи низьку купівельну спроможність нашого населення, саме цей сектор, в основному і конкурує з українською книжкою і витісняє її з ринку.

На гістограмі представлено порівняння цін на книжки, видані в Україні і Росії за умови однакової рентабельності продукції (з даних таблиці порівняння собівартості). Російські видавці можуть тримати ціни втричі менші ніж українські і зберігати при цьому таку ж рентабельність.

Стокові ціни на російську книжку втричі менші ніж на таку ж українську, але при цьому російські видавці зберігають позитивну рентабельність і тому реалізація складських залишків в країнах СНД є окремим напрямком маркетингової політики російських видавництв.

Інвестиційний потенціал для монополізації ринку.
Російські видавці отримали податкові пільги на початку дев’яностих років. В результаті основним інвестором галузі стали експортери енергоносіїв та копалин, які таким чином легалізували свої прибутки. Через це російські видавництва почали розвиватися як видавничо-торговельні концерни, які працюють за замкненим циклом від видання книжки до власної книгарні. Так працюють російські видавництва “Ексмо”, “АСТ”, “ТОП-Книга” і т. п. Ці концерни відкривають книгарні, на прилавках яких представлені виключно книжки власного виробництва і таким чином закривають доступ читачів до продукції інших, менш потужних видавництв. Останнім часом спостерігається інтерес цих російських гігантів до українського ринку. Перші магазини вже відкрила “Топ-книга”. Якщо російські видавці відкриють в Україні мережі своїх книгарень, то доступ української продукції на ці прилавки буде перекритий. Таким чином ми знаходимося перед загрозою остаточної монополізації книжкового ринку України видавництвами Росії.

Вплив економічної кризи на українських видавців

Роздивимося окремо вплив основних наслідків економіної кризи

Інфляція
Інфляція, як ми вже переконалися у 1991-1995 роках, здатна повністю знищити видання книжок. Книжка – дуже низькооборотний товар, тому за середньої рентабельності 13% порогова інфляція складає 25% – при більшому рівні видавництво книжок зупиниться.

Зниження купівельної спроможності населення
Подолати інфляцію за рахунок підвищення цін не вдасться – адже зниження реальних доходів населення призведе до зниження попиту на дорогі книжки. Тому видавництва будуть дрейфувати від художніх та розважальних видань в бік необхідних: дитячих навчальних та розвиваючих, прикладних тощо. Наявне сьогодні подорожчання книжок – це ще не результат кризи, це результат літнього подорожчання друкарських послуг та паперу. Насправді ціновий потенціал книжок вже фактично вичерпано – книжки за більшою ціною продаватися не будуть.

Зменшення державного фінансування
Попри піклування про державне фінансування видання книжок, яке ми спостерігаємо останнім часом, в умовах кризи воно не може не зменшитися – як у секторі закупівлі для бібліотек, так і у виданні державним коштом. Це призведе до зниження обертів провідних видавців.

Приводи для оптимізму
Основною перевагою українських видавців в умовах кризи є, як це не дивно, їх невеликий розмір. Досвід виживання у дев’яності навчив більшість з видавців впадати в анабіоз, консервувати видавничі програми і зводити таким чином витрати до рівня доходів. Таким чином більшості вдасться зберегти свій творчий потенціал до кращих часів.
Другий привід для оптимізму є той, що російські видавці теж знаходяться під впливом кризи. Крім того падіння курсу гривні призведе до подорожчання усіх імпортних товарів. А це означає, що іноземний тиск на український ринок може зменшитися і українська книжка матиме можливість відвоювати кілька процентів вітчизняного ринку.

Таким чином кількість і наклади вітчизняних книжок у 2009 році залишаться на рівні 2008-го, ціни зростуть незначно. Не варто очікувати серйозних інвестицій на ринок як з боку російських видавців, так і з боку вітчизняних інвесторів.

Вплив економічної кризи на мережу дистрибуції

Торгівля є найбільш вразливою частиною книжкового ринку.
Найбільше постраждають від зниження купівельної спроможності великі мережі (Емпік-Буква), які мають великі постійні витрати і зараз знаходяться у стадії активного розвитку. Франчайзингові мережі (“КС”) постраждають менше.
А старі книгарні, які пережили книжковий голод дев’яностих, зуміють з честю вийти з нової економічної кризи.
Передсвяткове збільшення попиту компенсує загальне падіння, тому результати буде помітно тільки у лютому-березні.
Найменше залежатимуть від кризи форми торгівлі, які, власне, і виникли у кризові часи – книжкові ринки. Зокрема на Петрівці варто розраховувати навіть на певне пожвавлення – адже покупці, рятуючи свій гаманець, не полінуються витратити зайвий час на подорож до ринку.


Заключні положення

Окремо треба зазначити, що книжовий ринок – не тільки жертва, але й ОДИН З ВИНУВАТЦІВ ЕКОНОМІЧНОЇ КРИЗИ. І це не жарт. Бо експерти сходяться у тому, що незбалансоване зовнішнє торговельне сальдо України є основним чинником фінансової нестабільності. Країна більше товару завозить з-за кордону, чим експортує назовні. І книжковий ринок тут є “лідером”. Як може вплинути на платіжне сальдо галузь економіки, яка ІМПОРТУЄ 85% СВОЄЇ ПРОДУКЦІЇ, при тому що експорт є дуже незначним. Отже попри невеликі обсяги нашого ринку можна сміливо твердити: з 30% знецінення гривні принаймні 1% лежить на совісті книжників.

Сьогодні є унікальна можливість зрозуміти це і разом з Урядом спробувати ВИРІВНЯТИ КНИЖКОВЕ ТОРГОВЕЛЬНЕ САЛЬДО. В умовах кризи ми легко зможемо пояснити це своїм сусідам і уникнути політизації цього питання.

Якщо врахувати, що за спиною видавництв знаходиться така важлива галузь, як поліграфія, то можна зрозуміти, що перехід від імпорту книжок до видання їх в Україні – це не тільки збереження книжкового ринку, але й додаткові робочі місця у друкарнях, що особливо необхідно в умовах нової хвилі безробіття.