Сучасні книгарні сповідують мерчандайзинґ

Десятеро з десятьох відвідувачів західної книгарні шкодують, що прийшли до неї без двох візків. Один візок — вантажити книжки, які (зазвичай раптом) захотілося мати у своїй бібліотеці. А інший — із пачками купюр, щоби розплатитися за все придбане. Розгадка цього психологічного феномену проста. На десятьох із десяти відвідувачів книгарні тиснуть технології мерчандайзинґу — власне, як і на відвідувачів супермаркетів (така-от проза життя). Банка солоних огірочків чи том Гюґо — мерчандайзинґ змусить нас купити все: потрібне і непотрібне. Однак переважно непотрібне. Але як? Про це і про страшне слово «мерчандайзинґ» говоримо далі.

 

На трьох котах:
що таке мерчандайзинґ?

 

Від 50‑60‑х років XX століття на західному ринку почали нещадно множитися супермаркети, і згодом мережі крамниць обліпили всю земну кулю. У мізках їхніх менеджерів постійно пульсувало питання: як ефективно розкрутити покупців на гроші, докладаючи до цього мінімум зусиль? Відповіді перелилися в цілу систему законів, яку назвали словом «мерчандайзинґ», що з англійської перекладається як «уміння торгувати». Мерчандайзинґ виріс на трьох котах — маркетингу, психології та соціології (ці науки занадто хитрі, щоби бути китами). «Три коти» колективним трудом з’ясували такі речі.

 

Перше. Купівля — це акт імпульсний, отже, він підкоряється насамперед миттєвому настрою чи бажанню, а не раціональним переконанням. 60 % усіх купівель — імпульсні, стверджують соціологи.

 

Друге. Люди поступово втрачають довіру до реклами, відповідно, пряма реклама стає дедалі менш ефективною. Місце торгівлі, атмосфера в ньому стають вирішальними чинниками, оскільки 70 % споживачів вирішують, купувати товар чи ні, безпосередньо в магазинах.

 

І третє, нарешті. Вам, бува, не траплялося слова «оніоманія»? Це таке психічне відхилення, від якого більшою чи меншою мірою потерпає чотири з гаком мільярди людей. Ідеться про манію купувати заради самого процесу, коли шопінґ стає чи не єдиним способом зняти стрес. Якщо ви раптом не належите до більшості (сильно чи слабко виражених) оніоманів, то радіти все одно рано — у поведінці нормальних людей психологи так само знайшли чимало слабких місць у контексті купівлі.
Отож «три коти» врахували ці та інші особливості купівельного процесу й розробили аргументовану концепцію мерчандайзинґу — науки про поведінку споживача та про виникнення імпульсу купівлі.

 

 

Від трьох котів до двох візків: як працює

 

А тепер від загального до конкретного. Як діють мерчандайзинґові технології в книгарнях? Психологія купівлі базується насамперед на зоровому сприйнятті продуктів. Гарний дизайн книжки говорить сам за себе і, звичайно, є складовою мерчандайзинґу, але зараз ідеться про технології власне книгарень, тому залишимо якість книжки поза увагою.

 

Ви зайшли у книжковий супермаркет (уламків радянських книгарень не чіпаємо). Що найперше впадає у вічі? Неймовірна кількість книжок, від яких прогинаються полиці. Вузькі проходи. Стелажі, що стирчать тут і там. Додаткові вітрини з «особливими пропозиціями» (дуже дорогі видання або дуже «особливі» музичні диски). Розкладки з листівками й декоративними пакетами, що не дають вийти з крамниці. Та металеві кошики з велетенськими іграшками, що не дають до неї зайти. Товари випинаються звідусіль, куди тільки можна глянути, ніде немає вільного сантиметра. Словом, усе зроблено з метою приголомшити, загіпнотизувати кількістю товару — всім своїм виглядом книгарня ніби стверджує: «У нас тут місце не гуляє, у нас є все, і на все — є покупці». На пострадянському просторі це діє на споживачів особливо сильно (у багатьох іще не минув синдром «дефіциту»).

 

Один із основних законів мерчандайзингу полягає в тому, що краще купують товар, розміщений приблизно на рівні очей (зазвичай 1,5 метра від підлоги). Тому продукти, удостоєні цієї висоти, — а це здебільшого популярні книжки для загального споживання — коштують дорожче за ті, що їх покладено нижче. А от їхні колеги з нижніх полиць — це переважно дешеві малоформатні видання. Щоби їх роздивитися, доводиться буквально рачкувати. Солідна людина до такого не «спуститься» — вона заплатить більше принаймні за комфорт під час вибору. Втім, у деяких книгарнях проблему нижніх полиць розв’язали інакше: їх використовують для книжок великих форматів — видання ставлять палітуркою до покупців. Таким чином і продукція візуально не губиться, і нижні полиці використовуються ефективно. Між іншим, користуючись законом «рівня очей», магазини можуть збільшити продаж окремого товару на 30‑80 %. Отже, зважте, що книжки, які стоять на рівні ваших очей, — це ті, які вам хочуть продати. Але чи завжди вони такі, які вам потрібно купити?

 

Для  того,  щоб  зробити  акцент на якійсь дорогій книжці, її повернуть до вас обкладинкою, а поряд корінцями наперед поставлять кілька дешевших видань, які виконуватимуть роль тла. Зрозуміло, що увагу приверне видання, на якому зробили акцент. Тлом часто постають книжки, призначені для вужчої аудиторії, особливо якщо вони недорогі. Усе це чинять заради того, щоби перемкнути вашу увагу, — в книгарні намагаються не ставити поруч на одній полиці багато яскравих книжок, інакше ефект «об’єкта на тлі» втрачається. Аби зберегти акценти, між полицями прикріплюють тематичні заголовки чи назви видавництв.

Давно доведено, що людина легше сприймає класифіковану інформацію, тож книжки в крамниці намагаються розмістити так, щоби споживач міг легко зорієнтуватися сам. Переважна більшість книгарень групує продукцію насамперед за жанрами, причому легка та розважальна література (зі зрозумілих причин) завжди опиняється на видноті та стоїть найближче до входу.

 

Окрім зорового впливу на покупця, мерчандайзинґ намагається «давити» й на наші вуха та ніс. Щоправда, більшість українських книгарень, на відміну від західних, цей арсенал поки не дуже активно використовує. Сторонні звуки відвертають увагу покупців, коли вони ознайомлюються з книжками, — наприклад, вибірково читають сторінки. Проте на Заході в книгарнях рекомендують умикати «богемну» та інтелектуальну музику середнього чи повільного темпу, аби заспокоїти покупців, змусити їх неквапливо оглядати товар. У наших крамницях, окрім тиші, ви можете почути поп чи рок, але тільки іншомовний — щоб не відволікав. А от ароматизаторів українські книгарні переважно не використовують — запах книжок уже сам собою магнетичний. Однак задля створення особливої атмосфери часто ароматизують повітря в езотеричних книгарнях.

 

У чому ж, брате, сила?

Чому ж мерчандайзинґ успішно діє? Відповідь проста. Він створює ілюзію де­мократичності та свободи вибору. У книгарні, організованій за законами мерчандайзинґу, ти контактуєш із товаром, сам вивчаєш асортимент, сам (чи нібито сам) вирішуєш, що розглянути детальніше. Можеш годинами гортати книжку, й продавець не буде різати тебе очима та шипіти: «Не замацай!» Не треба перегинатися через прилавок, аби побачити, що ж за видання стоїть на полиці біля стіни, — там, за огрядною постаттю продавчині. Але в багатьох місцях збуту книжок такі порядки й досі чинні — у цьому пересвідчуєшся мало не щодня. А книжкові крамниці, що вийшли з-під пера мерчандайзинґу, — це все-таки приємно та зручно. І хоча, з одного боку, нам нав’язують, що треба вибирати, — ми, зі свого боку, вчимося, як із цим боротися.

 

Антоніна Окініна